Case de produto · eduK e Governo de Rondônia · EJA · 2024
Em uma parceria com o Governo de Rondônia, o desafio era ativar 9 mil estudantes EJA espalhados por 41 escolas, sem sair de São Paulo. E descobrir o que os números sozinhos não conseguem contar.
470
~70%
R$ 0,50
A eduK é uma plataforma de cursos profissionalizantes com foco em empregabilidade e geração de renda. Inicialmente com modelo B2C, em 2022 começaram as parcerias com governos para capacitar alunos da EJA. Primeiro com prefeituras de São Paulo e Minas Gerais, até expandir para o Governo de Rondônia.
O contrato previa a capacitação de 9 mil estudantes EJA distribuídos em 41 escolas pelo estado. Tínhamos um time reduzido em São Paulo e visitar cada escola seria inviável, tanto em tempo quanto em custo.
Antes mesmo de pensar em ativação, dois problemas precisavam ser resolvidos.
Das 9 mil dados de alunos que esperávamos receber das escolas, chegaram apenas 5.291. E desse total, aproximadamente 20% estava incompleto ou corrompido: CPFs duplicados, telefones de secretaria em vez do aluno, datas ausentes. Sem dado correto, não havia como alcançar ninguém.
O segundo obstáculo era menos visível nos dados: os professores. Muitos não sabiam que o projeto existia. Outros resistiam, achando que seria mais trabalho para eles. A confiança do aluno dependia de quem estava em sala e essa pessoa não estava preparada para ser aliada.
Quando os alunos começaram a receber as mensagens de WhatsApp, muitos respondiam perguntando se era golpe. Sem nenhum contexto prévio sobre a eduK ou sobre a parceria com o governo, a mensagem desconhecida gerava desconfiança e não ativação.
Com esses dois pontos de atenção mapeados, o desafio central tomou forma: como ativar alunos à distância, de forma escalável, sem presença física e com custo controlado?
A resposta foi a Jornada Ativa. Um processo estruturado em cinco etapas:
1. planejamento e tratamento dos dados (com segmentação por escola, região, sexo e faixa etária);
2. construção da régua de mensagens;
3. testes A/B
4. execução via TakeBlip; e
5. acompanhamento diário por dashboard.
O canal escolhido foi o WhatsApp: alta adoção pelo público EJA, sem necessidade de download, custo de R$ 0,50 por mensagem enviada e integração com uma ferramenta já conhecida pelo time. Cada aluno recebia o link de acesso já autenticado — o cadastro havia sido criado previamente com os dados enviados pelas escolas.
A régua tinha cinco mensagens, uma por dia, com intenções progressivas baseadas no framework AIDA:
Alunos que ativaram antes do dia 4 saíam automaticamente da sequência e entravam no funil de engajamento.
Dos 2.985 alunos com cadastro completo, conseguimos contatar 2.059 via WhatsApp. Desses, 338 ativaram a plataforma — uma taxa de 16,4% sobre os alcançáveis, com custo de R$ 14,53 por aluno ativado.
O dado mais revelador veio do comportamento por dia da semana: a ativação caía consistentemente ao longo da semana, com segunda-feira concentrando mais de 11% das ativações e sexta-feira chegando a apenas 0,4%.
Com esses dados, reformulei a régua para o Ciclo 2: eliminei os disparos de sexta, reduzi de 5 para 3 mensagens para evitar sobrecarga e bloqueios, e coordenei uma ação com os professores para que eles comunicassem o projeto em sala antes dos disparos.
O resultado do segundo ciclo não foi o esperado. A taxa de ativação caiu mais de 50% — de 16,4% para 7,71% — e o custo por aluno ativado subiu de R$ 14,53 para R$ 16,15. O cohort era diferente (alunos que não ativaram no Ciclo 1), mas a queda foi expressiva o suficiente para gerar conclusões claras:
O custo por aluno cadastrado online foi de R$ 0,50, contra R$ 38,88 no presencial. O custo por ativação online foi de R$ 14,43, contra R$ 48,59 no presencial: uma redução de aproximadamente 70%. Nos números, a estratégia digital ganha fácil. Mas quando paramos para olhar a qualidade do aluno ativado, aparece o gap real.
Apesar do custo menor, muitos alunos acessavam por curiosidade e não retornavam. Sem entender o valor real da plataforma, as possibilidades de qualificação profissional e de acesso ao mercado de trabalho, a ativação não se convertia em engajamento. A solução atingiu o custo esperado, mas não atingiu o valor esperado.
Por isso, recomendei descontinuar a régua.
Esse foi o primeiro processo estruturado e escalável de ativação digital da eduK para contratos B2G. O que ele validou: